抖音與快手的區別和共同點(快手跟抖音的區別)

2023-08-20 15:10:17
體育直播平臺 > 籃球直播 > 抖音與快手的區別和共同點(快手跟抖音的區別)

本篇文章給大傢談談抖音與快手的區別和共同點,以及快手跟抖音的區別的知識點,希望對各位有所幫助,不要忘了收藏本站喔。

文章詳情介紹:

快手降本扭虧、營收及用戶增長放緩  抖音、視頻號夾擊下能守住“短視頻老二”嗎?

出品:新浪財經上市公司研究院

作者:新消費主張/cici

5月22日下午,快手科技(以下簡稱“快手”)發布2023年第壹季度業績報告:總營收同比增長19.7%至252.2億元;凈虧損由去年同期的62.54億元收窄至8.76億,大幅收窄86%,調整後凈利潤4200萬元,實現上市後集團層麵首次扭虧為盈。

通過公司財報,不難看出快手“降本增效”顯見成效,更是公司實現整體盈利的關鍵。但降本增效更像是壹個“求穩”的策略,在支出端收緊後,盈利能力雖大幅改善,但代價則是快手用戶和營收增速雙雙放緩。今年壹季度,快手平均日活躍用戶同比增長8.3%達3.743億,平均月活躍用戶同比增長9.4%達6.544億,慢於2022同期的15.0%的日活增速和17.3%的月活增速。

除此之外,無論是傳統短視頻變現業務,還是新型變現方式探索,快手多個業務領域發展遠不及抖音,或已是不爭的事實。隨著騰訊控股不斷提昇視頻號戰略地位,並將其作為未來業務發展和收入增長的重要引擎,快手降本增效穩利潤的方式,能否有助於其維持“短視頻老二”的位置,仍有待進壹步觀察。

營收增速放緩、扭虧關鍵詞:降本

縱觀近年來快手的業績可以發現,2018年來,公司營收增速逐年放緩,2018-2022年的營收從203.01億元增長至942.03億元,營收同比增速卻壹路下滑,由2018年的143.40%的同比增長率下降至2022年的16.13%。

或許是高速增長的故事講不通,快手近年來開始降本增效策略,燒錢難換高增長,不如盡早盈利重塑價值。2021、2022年,公司虧損規模均有所收窄,2023年壹季度更是實現上市後集團層麵首次扭虧為盈,這主要也是得益於“降本”。

2021年以來,公司的銷售成本率、銷售費用率等均不同程度下滑,2021-2023Q1,公司的銷售成本率分別為58.03%、55.27%、53.56%;銷售費用率分別為54.46%、39.41%、34.38%。

2023年壹季度,在營收同比增長18.94%的情況下,公司的營業成本卻僅同比增長9.93%,營業開支(包括銷售費用、管理費用、研發費用等)更是同比下降14.47%。其中,公司銷售費用由2021年壹季度的94.88億元下降87.23億元,減少了7.64億元,銷售費用率也由45%下降至34.6%。

(資料來源:公司年報)

但降本增效更像是壹個“求穩”的策略,在支出端收緊後,盈利能力雖大幅改善,但代價則是快手用戶和營收增速雙雙放緩。

用戶增長放緩、活躍用戶日均使用時長下降

快手成立於 2011 年 3 月,初期為壹款鼓勵原創內容的 GIF 動圖製作工具,2012 年開始逐步向短視頻社區轉型,隨著 2013 年宿華加入快手,推薦算法及用戶體驗的改善驅動了第壹階段用戶快速擴張。

2016-2019 年,快手主站產品形態變化不大,但隨著直播等功能陸續上線,產品功能日益豐富,進壹步促進內容生態繁榮和社區氛圍發展;同時公司逐步探索海外及快手極速版等新產品,並在快手極速版中試驗單列上下滑形態,這壹時期行業紅利和資源投入驅動用戶規模快速提昇。

與其他短視頻平臺不同,快手最初的定位便是下沈市場,真實、土味、接地氣是其標簽。平臺視頻內容主要以UGC內容為主,通過打造地域性紅人、八卦娛樂、養生、大健康、生活小常識等內容輸出,依託下沈市場的自然爆發,快手平臺收穫了眾多用戶。

站在短視頻和消費下沈的風口多年,快手早已過了跑馬圈地的時代,2020年開始快手平均月活躍用戶增長趨於穩定。

2023年第壹季度,快手平均日活躍用戶為3.74億,同比增長8.34%;平均月活躍用戶為6.54億,同比增長9.45%。而在2022年Q1,平均日活躍用戶和月活躍用戶同比增長率分別為17%和15%;再環比2022年Q4,這兩個增長數據分別為13.3%和10.7%,因此無論同比、環比,快手用戶增速明顯放緩。

此外,本季度,快手應用的每位日活躍用戶日均使用時長為126.8分鐘,低於2022年Q4的133.9分鐘,環比下降5.30%;低於2022年Q1的128.1分鐘,同比下降1.01%。

(資料來源:wind資訊)

值得關註的是,公司競爭壁壘之壹是龐大流量優勢,若用戶增長不及預期,對公司變現能力和估值水平均會產生影響。隨著用戶數據增速放緩,公司營收增速亦是持續下降,由2018年的143.40%的同比增長率下降至2022年的16.13%。2023年第壹季度,快手營收同比增長由去年同期的23.8%降至19.7%。

被抖音遠遠甩在身後、視頻號追擊 快手守住“短視頻老二”的地位嗎?

2017年抖音僅成立半年時,快手的日活就已經突破了5000萬。隨著抖音提出打造“年輕人的潮流社區”,並以網紅明星為活動引流造勢,抖音漸漸將比分追平。到了2019年的上半年,快手宣布日活超過2億,這時的抖音日活已經突破3億;截止2022年,抖音的日活已經超6億用戶,快手日活依舊保持在3億多的水平。

快手和抖音逐漸拉開差距的原因,主要是二者方向不同。同樣是內容平臺,快手和抖音壹個偏向社區,壹個偏向媒體。並且,從二者用戶基本盤定位來看,抖音聚焦的壹二線城市用戶,“腔調”、“精致”、“小資”的內容更受用戶的追崇;而紮根於下沈市場的快手,嚮來以“老鐵文化”為支撐,內容上也更傾向於“真實”、“接地氣”、“生活氣息”。

從商業變現來看,快手、抖音等短視頻平臺基本主要是靠直播、營銷以及電商等變現模式。

2022年全年,快手電商交易總額(GMV)為9012億元,同比增長32.5%。而根據媒體公開的未經證實數據,2022年抖音電商的GMV達到了1.41萬億元,同比增長76%。由此可見,抖音電商GMV已遠超快手電商GMV。

當前外部環境壓力下,快手在營銷、直播及直播電商業務增長端均麵臨不同壓力,為了尋找增量,公司也在探索海外變現、to B業務、貨架電商(商城)業務以及本地生活業務等新領域。但在海外業務、本地生活等短視頻變現新領域,快手依舊被抖音壓制。

首先,從海外業務來看,快手海外業務整體GMV遠低於抖音,並且依舊處於巨額虧損中。2022全年年快手海外收入6.25億元,經營虧損高達66億元。而抖音電商海外業務在2022年上半年GMV就超出了10億美元,海外業務GMV遠超快手。

其次,從本地生活業務來看,抖音較早開始布局本地生活業務,並據36氪數據,2022年抖音生活服務完成約770億元GMV,較年初定下的500億元目標高出約54%,且已覆蓋城市370+,服務商數量增長4倍,合作門店超200萬。無論是本地生活業務GMV、覆蓋城市數量還是合作門店數量,抖音均遠超快手,並有叫闆本地生活“老大”美團的氣勢。

無論是傳統短視頻變現業務,還是新型變現方式探索,快手多個業務領域發展不及抖音或已是不爭的事實。

值得關註的是,騰訊控股近年業績報告多次提及視頻號,亦直接反映出,微信視頻號已成為未來業務發展和收入增長的重要引擎。在抖音和微信視頻號兩麵夾擊的情況下,快手降本增效求穩的方式,能否有助於其穩住短視頻“老二”的位置,仍有待進壹步觀察。

抖音 VS 快手:從產品理唸來看產品的功能設計

壹、 調研背景和目的

1. 調研背景

短視頻是指以新媒體為傳播渠道,時長在5分鐘以內的視頻內容,其是繼文字、圖片、傳統視頻之後新興的又壹種內容傳播載體。

在經歷了文字(如豆瓣、知乎等)、圖片(如微博等)信息載體的流行之後,近2年,短視頻開始火爆起來,其在整個移動互聯網中時間占比不斷加大,達到將近10%,直逼在線視頻時長,日後極有可能成為第二大耗時的APP類型(第壹是即時通訊,耗時約30%)。

Source:QuestMobile 2018.8 短視頻行業報告

而在短視頻中,頭部產品快手、抖音的月活更是超過2.5億人(如下圖),遠遠領先於其他短視頻。因此,筆者選擇了這兩款產品來進行調研分析。

2017年6月——2018年7月短視頻平臺MAU(單位:萬元)

資料來源:艾瑞咨詢、興業證券研報2018.09.09

2. 調研目的

這篇文章的不會去詳細地論述各個部分功能的差異,而是將重點放到分析快手和抖音產品理唸對於產品功能設計差異的影響,旨在弄清楚產品功能設計背後的邏輯。

體驗環境:

二、快手,抖音的產品理唸產品理唸

1. 產品定位

(1) 產品定位

快手——以短視頻記錄生活的社交平臺

抖音——專註於新生代的音樂短視頻

(2)理唸

快手的slogan是“記錄世界,記錄妳”,旨在讓每個普通人都有展示自己的舞臺,不會著重推薦頭部流量。這說明了快手是壹款去中心化的產品,背後的價值觀是讓每個人自由的發聲,去表達自己。其不刻意培養KOL,不針對明星進行傾斜,不與頭部用戶捆綁簽約,不設置熱點人物、熱點話題等榜單。

抖音的slogan是“記錄美好生活”,旨在讓用戶分享和看到美好的、高質量的東西,這就意味著抖音必須是壹款中心化的產品,所以其會著重推薦優質的流量,製作普通者很難有機會獲得推薦。

(3)調性

品牌調性主要體現在內容、評論社區以及平臺的引導上,久而久之,轉化為用戶對品牌的認知,也就是傳統營銷學中的定位。簡單來說,就是提到妳的產品時,用戶心中的想到的是什麽。

根據企鵝調研的數據,用戶對於兩個品牌的認知如下:

    快手:有趣和接地氣

    抖音:有趣,潮酷和年輕

資料來源:企鵝調研平臺

抖音的音樂很潮,拍攝的場景和內容壹般都是精心準備過的,快手則較為簡單,錄制門檻低,體現了其去中心化的理唸。並且抖音的評論區抖機靈的調性很成功,用戶壹般是圍繞著內容互動,因為其內容夠精致(顏值粉除外);

快手則是通常是交友類的互動,話題通常圍繞著人討論,因為很多時候其內容壹般比較普通,用戶隻能基於人來評論。

2. 算法推薦邏輯

短視頻的推薦機制壹般綜合以下要幾點:

    視頻與用戶畫像的匹配程度;

    熱度(① 點贊量 ② 評論量 ③ 轉發量 ④ 完播率)各項權重依次為:轉發量>評論量>點贊量;

    發布時間。

快手去中心化 VS 抖音中心化:

快手——去中心化

視頻發布初期,隨著其熱度提高,曝光機會也會跟著提高,此時,“熱度權重”起到“擇優去劣”的作用。在快手平臺上,當視頻熱度達到壹定閾值後,牠的曝光機會將不斷降低,給用戶更多平等展示的機會。

所以,大部分視頻大都是近期發布的,並且“發現”頁經常會出現衹有幾百甚至幾十個贊的視頻。

抖音——中心化

在抖音平臺上,視頻熱度不存在閾值,高熱度會不斷提高曝光機會,熱門的視頻隻會更加熱門,更有機會成為超級爆款(點贊量在100萬以上),頭部用戶集中了大量的用戶註意力資源。這種中心化會讓普通製作者、草根製作者難以被關註,這也踐行了抖音的理唸“記錄美好生活”,隻讓用戶看見高質量製作的視頻。

三、快手抖音的用戶畫像

這部分旨在說明快手和抖音用戶基本信息和行為偏好,以便於讀者能夠更好的理解為什麽兩者的功能設計不壹樣,因為產品的設計應當以用戶為中心,而用戶信息和行為數據是功能設計的重要依據。

1. 快手、抖音用戶基本信息

女性用戶居多,24歲以下用戶居多,主要用戶在二三四線及以下城市。

資料來源:QuestMobile, 2018.1,企鵝智酷

從上圖可以看出,快手、抖音的用戶中都是女性用戶偏多,但抖音上的女性用戶比例更多,年齡上,兩者都是24歲以下的95後為主力軍,但抖音用戶更為年輕化壹些。在城際分布上,兩者的整體格局是壹致的,但抖音在壹二新城市的滲透率高於快手,快手在三四線城市的滲透率高於抖音。

兩者的用戶群體中收入3000-8000人群占比過半,抖音高學歷用戶比例多於快手。

資料來源:企鵝調研平臺

可以看出,快手和抖音的主要用戶月收入都在3000—8000之間,高收入群體占比很少。這些中低收入的人群有很多空閑的時間來使用產品;就學歷而言,抖音用戶的學歷高於快手,主要體現在其本科和專科的用戶比例高於快手,快手用戶的學歷主要是高中和本科。

2. 快手、抖音用戶行為偏好

資料來源:企鵝調研平臺

從上麵的數據我們可以看出,兩者的用戶刷“推薦/發現”頁和點關註的比例差不多,並且這些都是高頻行為;抖音的用戶更喜歡點贊和看評論,快手的用戶更喜歡刷“關註”和“同城”。

對此,筆者從兩方麵進行解釋:

首先是,產品定位的差別。

字節跳動的產品大體可以分為兩類:

壹類是“看見更大的世界”,以頭條、西瓜視頻為代表;

壹類是“記錄美好生活”,以抖音、火山小視頻為代表。

由於抖音推薦給用戶的都是火爆、高質量的視頻,用戶在看到這些精心製作的視頻後,會被激發起點贊和看評論的欲望,進而圍繞著視頻內容進行即時互動。而快手則是定位於短視頻社交平臺,所以其用戶更為註重與已關註人的互動,更喜歡刷關註和同城,以維護舊有關係和探索新的關係。

其次是,兩者視頻內容質量差別決定了用戶的行為偏好。

就視頻內容而言,快手上的視頻內容質量不壹,當用戶看到壹個自己喜歡並且覺得質量高的並不多,這就導致了用戶壹般會多看自己的關註,因為這是自己已經篩選過的,算是壹種質量的保證。

而抖音上能看到的往往都是爆款,用戶打開先看到的就是推薦頁,能發現很多新的有趣又高質量的視頻,更註重對未知有趣的探索,自然會減少觀看已關註的人的視頻的時間。

四、產品理唸在產品功能上的體現

我們首先看壹下快手和抖音的功能架構,然後再來說壹下產品理唸在功能上的體現。

1. 產品架構

這部分並非展示了所有功能架構,而是挑選了壹些比較重要的或有顯著差別的功能。(紅色部分是壹些重要的有差異的功能設計)

2. 核心功能對比

(白色背景圖片為快手截圖,黑色為抖音截圖)

2.1 關註

打開抖音首次切換到 “關註”後,最上方會顯示出直播和壹些已關註者的視頻

簡述:

快手:快手的新用戶推薦是根據“根據妳關註的人推薦”;已關註的視頻按時間交錯排列,不顯示評論。

抖音:先展示最上方的直播以及最近發視頻的人,點擊後顯示的則隻是這個人的視頻。 在看過4個視頻之後,會有“關註XXX(妳關註的人)也關註了TA”,“可能感興趣的人”,“妳可能認識的人”。

此外,抖音的“關註”里的視頻隻可以點擊音樂原聲,評論、點贊和分享都在下方,並且第壹條點贊量最高的評論會顯示出來。

評價:

首先,根據企鵝調研平臺的數據,由於看抖音的人刷評論並且喜歡看抖機靈和有趣的回答的比較多,所以,抖音會把高點贊量的評論直接展示出來,給用戶看。而快手社區調性和抖音不同,多是交友,所以無此功能;

其次,在推薦機制上,快手是根據妳關註的人推薦,即根據妳的關註的人猜測妳的喜好,最終推薦的是與妳關註的人相似的人。而抖音則是根據與妳相同興趣的人的喜好來猜測妳的喜好,最終推薦的是與妳興趣相同的人的喜歡的人。

從兩種不同的邏輯可以看出產品理唸的體現:快手重社交,所以會推薦與妳關註的人相似的人去交友;抖音重話題,所以與妳喜歡同壹類事物的人所喜歡的視頻,妳也更有可能喜歡。

2.2 同城/城市

快手裏面是同城,抖音則會直接給出妳所在的城市的名字。

在展示形式上,兩者都采用了瀑布流的形式,並且同時顯示直播、視頻以及UP主的距離位置,不同的是:抖音多了手動選擇城市定位,以及視頻分類(美食、酒店、文化、玩樂),更方便了用戶的篩選。

可以看出:抖音更為側重用戶對於周邊好玩的事情的探索,而快手則是聚焦在人的關係上,不做分類。

此外,抖音在“推薦”和“城市”上都有“正在直播”的視頻,快手隻在“同城”里顯示直播,其比快手多了壹個推廣直播的入口。這個設計,我覺得快手也可以嘗試壹下,可以與抖音不同的是,快手可以展示已關註的正在直播的人。

2.3 查找/搜索

快手的查找並非顯示在首頁,需要點擊左上方的三條線才能看到,而抖音的可以看到,這也體現了快手對於熱搜話題的弱化,希望用戶更多關註推薦和關註頁的視頻;抖音則是更傾向於讓用戶去搜索更有意思的話題,入口則設置的很明顯。

點進去之後,我們可以看到下圖的界麵:

可以看出,就熱搜話題而言,抖音的話題性更偏微博壹些,比較及時新鮮,比如:最近的“被山竹改名的大學” ,“涼生首播”等均是微博上最熱門的話題。而快手的話題更多是按照用戶自己感興趣的內容標簽,比如:“穿搭”、“王者榮耀”等。

此外,快手的搜索下的推薦都是“人”,而抖音推薦的是“話題”,這說明快手對於社交、抖音對於娛樂各有側重,產品設計和其品牌理唸十分相稱。

當點擊了快手的 “更多標簽”和抖音的“查看熱搜榜”之後,展現出的界麵再次顯現了兩個品牌之間調性的不同:

我們可以看到快手展示的仍然是用戶自己更有可能關心的話題,而抖音的熱搜又細分了三個部分:

    “熱搜榜”展示的是社會熱點以及抖音熱門話題,不同於微博的是抖音的這些信息都是用視頻的方式表達出來,而非文字和圖片;

    “視頻榜”則是按高贊排名的視頻;

    “音樂榜”也是按照火爆程度來進行排名,既方便內容消費者直接聽音樂也方便內容製作者去挑選熱門的音樂去拍視頻,這十分契合抖音視頻中音樂處於核心地位的潮酷屬性。

那快手是否要借鑒呢?

在考慮是否要借鑒之前,我們不能忘記快手是壹款去中心化的產品:

“視頻榜”未做是因為快手擔心高贊視頻會影響到讓“每個人都有機會展示自己”的初衷,這個部分快手是不能借鑒抖音的,否則就變得中心化了。

至於“音樂榜”,音樂嚮來是抖音的靈魂,但對於快手而言,由於其用戶多是用來記錄自己的生活,並不像抖音那樣給頭部很多流量去激勵普通內容製作者模仿。所以音樂對於快手而言遠不如抖音那麽重要,但是快手平臺上仍然也會有壹部分人想用音樂去錄制視頻,這部分用戶的需求也需要得到滿足,這也是為什麽快手目前也推出了“快手音樂人”項目。

所以,對於是否要借鑒“音樂榜”,快手可以看看其是否會影響到絕大多數用戶展示自己的機會,如果不影響就可以做。

對於“熱搜榜”,我覺得可以借鑒,快手目前的熱搜榜裏面的熱點還是太少了,可能就衹有壹條社會熱點時事話題,可以適當的多增加幾個,讓用戶在看快手里也能看新聞,當然新聞的選題方麵需要註意考慮用戶的接受程度。

2.4 設置

快手的“設置”包含了大量的運營成份:粉絲頭條、王卡、免流服務、實驗室等。其中實現變現的有粉絲頭條和實驗室,粉絲頭條是指視頻製作者為推廣作品增加潛在的粉絲數量而向快手支付的費用。

實驗室中的“快手課堂”則是符合品牌調性的付費課程,“我的小店”允許UP主添加第三方平臺的商品。此外,實驗室還可以開通直播功能,而王卡、免流量則是分別和背後投資方百度、騰訊以及三大運營商合作。

相比之下,抖音有免流量卡,但是沒有“粉絲頭條”和“實驗室”這兩個功能,筆者覺得抖音的中心化不會允許普通內容製作者通過買流量來賺更多的粉絲,畢竟點贊量太低的視頻出現在首頁推薦違背了抖音“記錄美好生活”的理唸,會影響到品牌調性和用戶體驗。

抖音也可以開直播,但是其直播必須要滿足壹定的條件才可以,比如:“賬號所擁有的粉絲數量達到5W以上,而且作品的任意壹個點贊為100+”,這更加說明了抖音的中心化,並非每個普通人都有通過直播展示自己的機會,而快手隻需要綁定手機號就可以直播。

2.5 從聊天功能設計看產品理唸

快手的“發起私聊或群聊”允許用戶在沒有互相關註的情況下,給對方發消息;而抖音隻允許互相關註的用戶發消息。

這說明了快手比抖音對社交關係的建立更為側重,當然這也是由兩者的產品理唸決定的。“中心化”的抖音裏面有很多網紅和頭部賬號,如果抖音允許沒有相互關註的用戶彼此發消息,那麽頭部的內容製作者壹定會淹沒在普通內容消費者或者粉絲信息的海洋里,這會給這些核心用戶造成困擾。

並且即便是普通用戶之間,用戶也不願意被不認識的陌生人打擾,因為用戶來到抖音是為了看有趣也高質量的視頻的,不是來社交的。所以,抖音不可能這樣設計,因為其核心是“記錄美好生活”,讓人們看到更多有趣的東西,而非是建立社交。

而“去中心化”的快手則無此顧慮,儘管也存在頭部賬號,但是其不存在明星-粉絲間的“偶像包袱”,給了普通人群更多交到新朋友的機會,其社交屬性更強。也正是因為如此,抖音帶給普通用戶的是有趣和美好,快手則給予了每個人平等表現自我的機會和認識更多朋友的可能性。

2.6 首頁展示設計差異

我們可以看到,快手的視頻展示形式是瀑布流式的,而抖音的則是滾動式的(每次隻能看壹個視頻)。

快手壹個界麵可以有多個視頻,並且會在視頻明顯的位置上打出視頻的主題;抖音衹有壹個視頻,下方可以看到主題,弱化了內容標簽。

快手界麵展示多個視頻是因為快手壹個去中心化的產品,其要給予點贊量即使很少的人展示自己視頻的機會,但同時,牠又希望用戶能看到高贊作品。

所以,快手選擇了瀑布流式的展示,而抖音的中心化隻需要推薦高贊高質量的作品就好了,不需要推薦低贊作品。這樣的話,沈浸式的播放體驗不用看完再退出播放另壹個視頻反而能夠給用戶更好的體驗。

就是否顯示標題而言,快手之所以突出內容標題,將其放在中心位置,是因為其壹次展示了很多視頻,為了幫助用戶快速選擇自己感興趣的視頻,避免了浪費時間,突出主題是壹個很好的辦法;而抖音由於壹次衹有壹個視頻,推薦的又都是高贊作品,即便用戶不喜歡,質量也不會差到哪裏,因此不需要采用這種標簽來影響美觀。

五、總結

記得曾經在壹篇文章上讀過壹個關於抖音和快手的評論說,壹個是精致的臺上表演,壹個是平凡的街邊才藝,我覺得非常合適。

總而言之,產品功能設計是產品理唸的折射,做產品的價值觀、用戶群體的需求決定了產品最終的功能。所以我們不能簡單的說快手是“low”,正如同也不能說拚多多是“消費降級”壹樣,價值觀和目標用戶的需求使然。

本文由 @Drucker 原創發布於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自網絡

作者:admin | 分類:籃球直播 | 瀏覽:15 | 迴響:0